如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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